Dortmund. (daf) Unter «Fernabsatz» wird der Onlinehandel, das Betreiben von Lieferdiensten oder der Verkauf per Katalog verstanden. Was früher als Nische auf dem Lebensmittelmarkt galt, mausert sich für Hersteller immer mehr zum beachtlichen Geschäft. Die Akademie Fresenius veranstaltete deshalb Ende Juni in Mainz unter der fachlichen Leitung von Andreas Meisterernst von Meisterernst Rechtsanwälte zum ersten Mal eine eigene Fachtagung zum Thema «Fernabsatz von Lebensmitteln», bei der alle relevanten Aspekte des aufstrebenden Geschäftszweigs zur Sprache kamen – von der Rechtslage und Hygienevorschriften über Verbraucherakzeptanz bis hin zu Werbemöglichkeiten über Social Media.
Seit Inkrafttreten der Lebensmittel- Informationsverordnung (LMIV) – sie gilt seit dem 13. Dezember 2014 – hat sich die rechtliche Situation für den Fernabsatz im Lebensmittelhandel verändert. Die frühere Regelung nach der Lebensmittel- Kennzeichnungsverordnung (LMKV), die sich nur auf Fertigpackungen bezog, ist damit hinfällig. Die LMIV regelt das Thema erstmalig umfassend und geht sowohl auf vor- als auch unverpackte respektive «lose» Ware ein. Was sich im Vergleich zu früher getan hat, erklärte auf der Fachtagung Dr. Tobias Teufer von Krohn Rechtsanwälte. Demnach ist der Fernabsatz oder der Lebensmittel-Fernhändler nun von der in der LMIV verbindlich festgelegten allgemeinen Informationspflicht betroffen. Verpflichtende Angaben über das Lebensmittel müssen demnach vor dem Abschluss des Kaufvertrags (das heißt vor Bestellung und Klick auf «Kaufen») verfügbar sein und auf dem Trägermaterial des Fernabsatzgeschäfts erscheinen oder durch andere geeignete Mittel bereitgestellt werden.
Zu den verpflichtenden Angaben gehören dabei unter anderem ein Zutatenverzeichnis und Nährwertangaben sowie produktbezogene Hinweise und Angaben. Eine Haltbarkeitsangabe sei hierbei jedoch ausdrücklich nicht erforderlich, da vor Abschluss des Kaufvertrags in der Regel unklar sei, aus welchem Los mit welcher Haltbarkeit die zu liefernde Ware stamme, erklärte Teufer. Selbstverständlich gilt die Befreiung vom Haltbarkeitsdatum nicht für die verschickte Waren: auf der gelieferten Fertigpackung muss dieses zwingend vorhanden sein. Alle verpflichtenden Informationen / Kennzeichnungselemente sind im Webshop, im Katalog und in alle Produktflyer einzubinden. Dies könne durch Info-Kästen, «Pop-up»-Fenster, Abbildungen oder Fotos der vollständig gekennzeichneten Fertigpackung geschehen, sagte Teufer. Bei Links sei es wichtig, mindestens «sprechende» Links (zum Beispiel «Produktangaben hier») zu verwenden, ergänzte er. In jedem Fall müssten die Informationen an gut sichtbarer Stelle, deutlich und gut lesbar erscheinen. Bei nicht vorverpackten Lebensmitteln, die über Fernkommunikationstechniken vertrieben werden, besteht die zentrale Neuerung durch die LMIV darin, dass Allergene kenntlich gemacht und entsprechende Allergeninfos auch der Warensendung beigelegt werden müssen. Ausnahme von dieser Regelung ist lediglich der Automatenbetrieb, für den es genügt, Fertigpackungen zu kennzeichnen, die aus dem Automaten erhalten werden können.
Lebensmittelhygiene im Versandhandel:
Gleicher Standard wie im stationären Handel
Zum Thema Lebensmittelhygiene bei über Fernabsatz verkauften Lebensmitteln sprach in Mainz Dr. Axel Preuß vom LAVES Niedersächsischen Landesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit. Die Sicherheit und Qualität der im Fernabsatz erworbenen Lebensmittel dürfe den direkt gekauften in nichts nachstehen, betonte er. Aufgrund der häufig stattfindenden Auslieferung durch fremde Transportunternehmer könne es jedoch zu Hygieneproblemen kommen, die unbedingt verhindert werden müssten. Die amtliche Kontrolle habe diesen schnell wachsenden Vermarktungsweg aus diesem Grund verstärkt zu berücksichtigen.
Grundsätzlich seien die Anforderungen an im Versandhandel vertriebene Lebensmittel hinsichtlich Haltbarkeit, Qualität, Gebrauchsfähigkeit, Kennzeichnung und Sicherheit die gleichen wie an die direkt verkauften, sagte Preuß. In diesem Zusammenhang seien deshalb auch im Fernabsatz die Vorschriften für das Umhüllen und Verpacken von Lebensmitteln (laut VO (EG) Nr. 852/2004) von großer Bedeutung. Bei allen im Fernabsatz vertriebenen Lebensmitteln handele es sich erst einmal um vorverpackte Produkte, da eine allseitig geschlossene Verpackung für einen hygienischen Versand zwingend erforderlich sei.
Besondere Vorsicht ist bei Lebensmitteln tierischer Herkunft geboten. So unterliegt etwa die Beförderung frischen Fleisches exakt festgelegten Temperaturbedingungen: Dieses muss vor der Beförderung auf sieben Grad Celsius (frisches Geflügel vier Grad, Hackfleisch zwei Grad) abgekühlt und die Temperatur während der Beförderung beibehalten werden.
Auch im Versandhandel hätten die Lebensmittelunternehmer auf allen Produktions-, Verarbeitungs- und Vertriebsstufen in den ihrer Kontrolle unterstehenden Unternehmen dafür zu sorgen, dass ihre Lebensmittel die Anforderungen des Lebensmittelrechts erfüllen unterstrich Preuß. Als klassische «Hygiene-Schwachstellen», auf die besonders zu achten sei, nannte der Experte unter anderem die Auswahl einer geeigneten Verpackung, die Mitlieferung notwendiger Informationen (bei nicht vom Hersteller vorverpackter Ware), geeignete, saubere Transportfahrzeuge, die Einhaltung von Temperaturanforderungen bei kühlpflichtigen Lebensmitteln und ausreichend geschultes Personal.
Onlinehandel mit Lebensmitteln:
Steigende Akzeptanz, trotzdem eher Nische als Massenmarkt
In der Vergangenheit erreichte der Onlinehandel von Lebensmitteln wenig Akzeptanz – ein Trend, der mittlerweile in die andere Richtung geht: Laut einer Untersuchung der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG befürworten heute 33 Prozent der Käufer das «Foodshopping» im Internet, 2012 waren es erst zwölf Prozent. Die Akzeptanz sei in allen befragten Altersgruppen deutlich gewachsen, sagte Karen Ferdinand von KPMG, doch sei sie am stärksten bei den 30 bis 39-Jährigen gestiegen (von 14 Prozent in 2012 auf 41 Prozent in 2014). Dahinter folgen die 60 bis 69-Jährigen, die sich in der letzten Befragung zu 35 Prozent für den Onlinehandel mit Lebensmitteln aussprachen. Der Appetit auf Lebensmittel aus dem Internet wachse, stellte Ferdinand fest, doch müsse man davon ausgehen, dass sich der Onlinevertrieb im Lebensmittel- Einzelhandel nicht zum Marktstandard entwickeln werde, sondern eher als «Nischenlösung mit breitem Umbruchpotenzial» zu sehen sei.
Internet-Werbung für Lebensmittel
Wer im onlinebasierten Fernabsatz erfolgreich sein möchte, benötigt auch hier eine speziell auf die Zielgruppe zugeschnittene Vermarktungsstrategie. Welche Werbemöglichkeiten über Social Media-Plattformen bestehen, erläuterte auf der Konferenz Markus Hartmann von axxios Consulting. Die Entscheidung für oder gegen einen Kommunikationskanal oder ein -medium müsse man ausschließlich subjektiv aus der Sicht des Kunden betrachten und nicht nach persönlichen Vorlieben oder gar Modetrends auswählen, sagte der Experte. Das Wichtigste sei, die Kunden wirksam zu erreichen. In diesem Zusammenhang müsse man überlegen, wie relevant zum Beispiel Facebook für die eigene Zielgruppe sei. Die Werbeformen, die im bekanntesten sozialen Netzwerk angeboten werden, seien vielfältig und erlaubten Werbung mit hoher Reichweite und Passgenauigkeit, sagte Hartmann. Allerdings müsse auch der Inhalt stimmen, der über Anzeigen und Ähnliches auf Facebook beworben wird: Nur wer dem Facebook-Nutzer für ihn Relevantes bieten könne, habe mit seinem Engagement im Netzwerk Erfolg. Einer der größten Fehler bei Werbung im Internet sei es, Anzeigen auf inhaltsschwache, wenig nützliche und thematisch unpassende Zielseiten führen zu lassen, unterstrich Hartmann.
Zentral für die Vermarktung im Internet ist auch immer noch die werbliche Nutzung von Google – diese sei Pflicht und nicht als «Kür» zu verstehen, urteilte Hartmann. Suchmaschinenmarketing bleibe bis auf weiteres unersetzlich. Neben Google müsse man dabei auch an die Videoplattform YouTube denken, die zu Google gehört und selber als zweitgrößte Suchmaschine der Welt gilt. Für die Video-Erstellung auf YouTube nannte der Experte folgende Kriterien, die die «Sichtbarkeit» eines Videos auf der Plattform betreffen: ein aussagekräftiger, prägnanter Titel, kurze, informative Beschreibungen im Textfeld unter dem Video, die Verwendung von Schlagworten respektive Schlüsselbegriffen (Tags), mit denen der Inhalt katalogisiert und kategorisiert werden kann, ein interessantes Vorschaubild (Thumbnail) sowie eine sorgfältige Transkription des Videos. Neben diesen Formalitäten gilt letztendlich aber auch hier: Der Inhalt muss überzeugen. Es sei nicht damit getan, belanglose und wenig aussagekräftige Imagevideos oder Werbespots hochzuladen, unterstrich Hartmann. Auch hier müsse dem Nutzer für ihn Relevantes und Interessantes geboten werden (Text: Akademie Fresenius).