Frechen. (lk) Kioske gehören in Deutschland in vielen Gegenden zum Stadtbild dazu und werden von den Konsumenten nicht nur als Anlaufstelle für den schnellen Snack oder die «Notversorgung», sondern auch für einen netten Plausch mit den Nachbarn geschätzt. Aber wie organisiert sich eigentlich ein Kiosk und wie sieht die Kundschaft dieser «Büdchen» aus? Diesen und anderen Fragen geht die aktuelle Lekkerland Convenience-Studie auf den Grund.
Fußläufigkeit ist entscheidend
Die aktuelle Studie zeigt, dass rund 40 Prozent aller befragten Konsumenten von ihrem Arbeitsplatz aus einen Kiosk zu Fuß in rund sieben Minuten erreichen können. Auch im privaten Bereich ist der Kiosk nah: Die Hälfte aller Befragten muss ebenfalls im Durchschnitt nur sieben Minuten gehen, um von ihrer Wohnung zu einem Kiosk zu gelangen. Und diese Nähe erzeugt Kundschaft: 71 Prozent der Konsumenten, die mindestens einmal wöchentlich zum Kiosk gehen und somit zu den Stammkunden gehören, haben einen Kiosk in unmittelbarer Nähe ihres Wohnortes und immerhin noch 58 Prozent im fußläufigen Umfeld des Arbeitsplatzes. Nur vier Prozent der befragten Stammkunden gaben an, keinen Kiosk in ihrer Umgebung zu kennen. Hingegen 39 Prozent der Konsumenten, die gar nicht oder nur zur Not bei einem Kiosk einkaufen, gaben an, dass sie keinen Kiosk in Laufentfernung haben. «Die Fußläufigkeit der Kioske ist ihr entscheidender Wettbewerbsvorteil, denn sie ist ein wichtiger Treiber, um aus Verbrauchern Stammkunden zu machen», sagt Prof. Sabine Möller, Inhaberin des Stiftungslehrstuhls an der EBS Business School, der die Studie durchgeführt hat.
Kiosk und Stammkunden
Stammkunden sind wichtig – gerade für Kioske. Sie gehen nicht nur häufiger zum Büdchen als andere Verbraucher – nämlich mindestens einmal in der Woche – sie haben zudem durchschnittlich am meisten bei ihrem letzten Kiosk-Einkauf ausgegeben. «Für die Verbraucher gibt es in Bezug auf den Kiosk offenbar nur schwarz oder weiß: entweder man kauft dort gerne ein oder nicht. Gelegenheitskunden machen lediglich ein Fünftel der Kundschaft aus», erklärt Prof. Möller. Kiosk-Stammkunden sind meist männlich und eher unter 45 Jahre alt. Die Studie hat zudem bestätigt, dass Männer gerne Produkte wie Tabakwaren oder alkoholische Getränke am Kiosk kaufen. Frauen hingegen greifen am Büdchen eher zu margenstärkeren Süßwaren und Eiscreme. Sie geben dort allerdings im Schnitt weniger aus als Männer und gehören auch seltener zu den Stammkunden. Hier besteht somit noch großes Potenzial. Die meisten Kunden kaufen übrigens Waren im Wert von unter fünf Euro.
Wie macht man Kunden zu Stammkunden?
Stammkunden sind einer der Schlüssel zum Erfolg. Um auch aus Frauen Stammkunden am Kiosk zu machen, setzt Lekkerland auf den Bereich Category Management. «Je nach Lage und Größe des Kiosks unterscheidet sich das Sortiment. Wir unterstützen unsere Kunden nicht nur bei der richtigen Produktauswahl, sondern helfen ihnen auch, den Platz in ihrem Shop optimal auszunutzen und ihre Produkte professionell in Szene zu setzen», erläutert Stefan Punke, Geschäftsführer Lekkerland Deutschland. Bereits 68 Prozent der Kioske bieten frischen Kaffee an und greifen somit den Trend zum Coffee-to-Go auf. Bislang bieten jedoch nur 21 Prozent der Kioske frische Produkte und Snacks, wie zum Beispiel belegte Brötchen, an. Aber auch dieser Trend zum Bistro- und Snackgeschäft lässt sich am Kiosk wunderbar umsetzen. «Lekkerland unterstützt seine Kunden mit professionellen Kaffee- und Bistroshop-Konzepten in ihrem Geschäft», erklärt Stefan Punke. Immerhin 31 Prozent der Befragten, die sich mehr Produkte im Kiosk wünschen, hätten zudem gerne eine noch größere Zahl an Lebensmitteln im Büdchen.
Wer kauft ein?
Vom «Klappenkiosk» bis hin zum begehbaren Kiosk gibt es eine breite Vielfalt an unterschiedlichen Kiosk-Geschäften in der deutschen Handelslandschaft. Aber sie alle verbindet, dass sie keine oder kaum Lagerfläche besitzen. «95 Prozent der Kioske lagern ihre Waren im Geschäft. Das erklärt auch, warum sie recht häufig einkaufen müssen, um ihre Vorräte aufzustocken», sagt Prof. Möller. 77 Prozent der Kioskbetreiber kaufen demnach mindestens zweimal wöchentlich ein – manche sogar noch häufiger. Und das, obwohl die Büdchen in Kioskhochburgen im Schnitt von 07:00 Uhr morgens bis 01:30 Uhr in der Nacht geöffnet haben. In 91 Prozent der Fälle übernimmt der Betreiber selbst den Einkauf. Das verwundert nicht, da die überwiegende Zahl der befragten Kioske im Durchschnitt nur vom Betreiber und bis zu zwei weiteren Mitarbeitern geführt werden. Der Betreiber ist es auch, der aufgrund seiner Erfahrungswerte oder aufgrund leerer Regalbretter und Displays entscheidet, welche Produkte gekauft werden. Regallücken bedeuten jedoch Umsatzverluste für den Kiosk, deshalb sollte die Auslage immer gefüllt sein.
Wo kaufen Kioskbetreiber ein?
Zweidrittel der Betreiber kaufen mindestens in zwei Kanälen ihre Waren ein. Zu den meistgenutzten Einkaufskanälen gehören Cash + Carry-Märkte sowie Bestellungen beim Großhandel. «Lekkerland hat für diese Herausforderungen die perfekten Lösungen. Mit unserem neuen Online-Shop-Angebot können sich unsere Kunden auch im Netz über unsere Produkte und Leistungen informieren und auch direkt bestellen», sagt Stefan Punke. Immerhin 53 Prozent der Kioskbetreiber besitzen einen Internet- und sogar 69 Prozent einen Telefonfestnetzanschluss.
Aktuelle Kiosk-Studie
Im Rahmen der Studienreihe «Convenience in Europa» befasste sich das «Competence Center for Convenience» an der EBS Business School dieses Mal mit der Kiosklandschaft in Deutschland. 140 Kiosk-Betreiber und 500 Verbraucher in ganz Deutschland wurden zu diesem Zweck befragt, elf Experten interviewt und zwei Gesprächsrunden mit Konsumenten durchgeführt. Der Lehrstuhl für Convenience + Marketing an der EBS wird von der Lekkerland AG + Co. KG gestiftet und ist weltweit der erste dieser Art. Der Lehrstuhl unter der Leitung von Prof. Dr. Sabine Möller befasst sich mit der Erforschung von Entwicklungen und Trends im Bereich Convenience.