Donnerstag, 15. April 2021

Reklamation + Krise: Einen «Königsweg» gibt es nicht

Berlin / Bonn. (bve) Im Rahmen des Fachseminars «Reklamation + Krise» der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) Anfang Mai ging es um zentrale Elemente für das unternehmerische Krisenmanagement sowie um die angemessene Kommunikation mit Anspruchstellern. Nach einführenden Vorträgen trainierten die Teilnehmer im Rahmen einer Krisenfall-Simulation das effiziente Arbeiten im Krisenstab.

Dr. Michael Lendle von der AFC Risk + Crisis Consult GmbH begrüßte die Teilnehmer und stellte die Serviceleistungen und Partner im BVE-Krisenmanagement vor. Anschließend ging er in seinem Vortrag «Produktkrise!? – Umgang mit kritischen Verbrauchern, beanstandenden Behörden sowie anfragenden Presse- und Medienvertretern» auf die Vorgehensweise im Krisenfall nach Best-Practice ein. Anhand zahlreicher aktueller Praxisbeispiele verdeutlichte Lendle, wie wichtig neben der Abstimmung zielgerichteter Maßnahmen, die Einbindung relevanter Anspruchsgruppen vor allem bei der Krisenkommunikation ist. Im Wesentlichen gilt es, im Krisenfall reklamierende Verbraucher angemessen zu betreuen, zuständige Behörden frühzeitig und transparent zu informieren wie auch relevante Medien in eine glaubwürdige Kommunikation einzubinden. «Für ein angemessenes Vorgehen im Krisenfall gibt es sicherlich nicht den Königsweg», sagte Lendle, «aber mit einem aktuellen und funktionsfähigen Krisenmanagement ist der Krisenstab in der Lage, auf jedes krisenhafte Ereignis weitgehend vorbereitet zu sein, um damit Fehlentscheidungen zu vermeiden».

Aus der Praxis berichtete Dr. Jürgen Sommer, Freiberger Lebensmittel, in seinem Vortrag über «Effizientes Krisenmanagement eines Lebensmittelherstellers für eine angemessene Öffentlichkeitsarbeit». Bereits bei Reklamationseingang geht es immer darum, schnell, angemessen und richtig zu reagieren, betonte Sommer. Vor allem im Zeitalter von Whistleblowern und postfaktischer Berichterstattung drohen Gefahren, die zu Krisensituationen führen können. Zur Risikoeinschätzung und Krisenbewältigung sind das Handwerkszeug und ein gutes Team entscheidend. Sommer schilderte aus selbst erlebten Krisenfällen, dass es auf der Basis eines wirkungsvollen und gelebten Krisenmanagementsystems auf die richtige Kommunikationsstrategie ankommt.

Am Nachmittag trainierten die Teilnehmer anhand eines Fallbeispiels das Krisenmanagement vom Reklamationseingang über Kundenanfragen und Behördenkontakt bis hin zur Presse- und Medienarbeit. Ziel war es, in Kleingruppen die Arbeit des Krisenstabs von der Informationserfassung und Sachverhaltsanalyse über die Risikobewertung und Abstimmung von Sofortmaßnahmen bis hin zur Entscheidung über den Produktrückruf und die Krisenkommunikation aktiv zu erleben.

Die anschließende Diskussion der Teilnehmer zeigte, dass vor allem der Übergang von der klassischen Reklamationsbearbeitung in die Koordination eines Krisenfalles fließend ist. Um aber im Ernstfall schnell und effektiv handeln zu können, ist es enorm wichtig, dass das Krisenmanagement im Unternehmen über ein hinreichendes Instrumentarium wie einen Ablaufplan und Checklisten verfügt sowie über einen funktionsfähigen Krisenstab mit allen erforderlichen Kompetenzen. Auf dieser Basis ist die frühzeitige Einbindung und der angemessene Umgang mit relevanten Stakeholdern im Krisenfall überhaupt erst möglich. Die Teilnehmer waren sich darüber einig, dass der Krisenstab regelmäßig den Ernstfall üben sollte.