6. August 2020
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Reaktion auf Covid-19: Starbucks baut Filialnetz um

Seattle / US. (eb) Die Medienmitteilungen der Starbucks Corporation waren schon immer «blumig» und sind in ihrer Ausführlichkeit schlecht zu lesen. In seiner jüngsten Mitteilung berichtet uns der Konzern auf seine spezielle Art, dass er angesichts der neuen Wirklichkeit, bestimmt durch die Covid-19-Pandemie, dazu gezwungen ist, das Portfolio seiner US-amerikanischen Filialen zu überarbeiten. Die strategische Anpassung ist wohl als Reaktion auf die Finanzergebnisse im zweiten Quartal 2020 zu verstehen, das in Seattle am 29. März endete und selbstverständlich unter dem Eindruck der Pandemie steht. Der Konzern macht das einzig Richtige: Er ersetzt und ergänzt sein Filialnetz sukzessive durch die Modelle «on the go experiences», «Starbucks pickup», «curbside pickup» und «drive-thru». Dabei setzt er auch auf die vorhandene Kundenbindung durch die «Starbucks App». Die ist bereits seit einigen Jahren in Umlauf. Nach Angaben aus Seattle hat sich daraus eine enge digitale Kundenbeziehung entwickelt, die sich der Konzern nun zunutze machen will. Aktuell zählt Starbucks um die 32.000 Filialen weltweit, davon gut 13.000 in den USA.

Die ausführliche Medienmitteilung aus der Konzernzentrale ist unter der folgenden Fotogalerie zu finden. Die Redaktion hat die Mitteilung aus Seattle «ohne Abstriche» vom Englischen ins Deutsche übersetzt. Leser erhalten damit Einblick in jedes Detail der angekündigten strategischen Anpassung.

Fotogalerie: Ansichten zum überarbeiteten Konzept – bitte anklicken

Die Starbucks Corporation kündigte Pläne an, die Umwandlung ihres Ladenportfolios in den USA durch die Integration der physischen und digitalen Kundenerfahrung zu beschleunigen. Diese Veränderungen werden durch ein Einzelhandelsumfeld beschleunigt, das sich aufgrund von Covid-19 und zur Erfüllung der sich bereits entwickelnden Kundenbedürfnisse nach Bequemlichkeit, Verbindung und Personalisierung durch ein digitales Erlebnis verschoben hat. Im Laufe der nächsten 18 Monate wird Starbucks die Convenience-geführten Formate an vom Unternehmen betriebenen Standorten mit Drive-Thru- und Bordstein-Abholoptionen sowie Pickup-Standorten ausbauen. Diese Geschäftserlebnisse werden durch die Starbucks App unterstützt, die ein wesentlicher Bestandteil der Bestellung und Vorauszahlung ist und die 19,4 Millionen Starbucks Rewards-Mitglieder des Unternehmens einbindet.

«Starbucks Läden waren schon immer als ‘dritter Platz’ bekannt, ein einladender Ort außerhalb unseres Zuhauses und unserer Arbeit, an dem wir uns bei einer Tasse Kaffee treffen», sagte Kevin Johnson, CEO von Starbucks. «Während wir durch die Covid-19-Krise navigieren, beschleunigen wir unsere Pläne zur Umgestaltung der Geschäfte, um den Realitäten der aktuellen Situation gerecht zu werden und gleichzeitig unseren Kunden eine sichere, vertraute und bequeme Erfahrung zu bieten».

Die Umgestaltung des US-Filialportfolios umfasst die Erweiterung neuer Starbucks Pickup-Filialen in dicht besiedelten Märkten wie New York City, Chicago, Seattle und San Francisco sowie Convenience-orientierte Verbesserungen wie Bordstein-, Drive-Thru- und Walk-Up-Fenster in Vorstadtgebieten. Mit der verstärkten Nutzung der Starbucks App für Bestellungen im Voraus und der landesweiten Verfügbarkeit von Starbucks Delivers through Uber Eats wird Starbucks auch ausgewählte Ladenlayouts erneuern, einschließlich der Hinzufügung eines separaten Zählers für mobile Bestellungen in Geschäften mit hohem Bestellaufkommen, der es Kunden und Lieferkurieren erleichtern wird, ihre Bestellung abzuholen. Kern der Starbucks-Erfahrung ist die Verbindung zwischen dem Kunden und den Partnern (Mitarbeitern). Die neuen Designs von Starbucks werden es den Partnern ermöglichen, sich auf den Kunden zu konzentrieren und Getränke herzustellen sowie die Zusammenarbeit zwischen den Partnern zu verbessern.

Die Beschleunigung der Umgestaltung des Geschäfts wurde in einem offenen Brief von Starbucks-Geschäftsführer Kevin Johnson als Teil des Plans des Unternehmens mitgeteilt, sich in einer neuen Covid-19-Wirtschaft und einem sich ändernden Verbraucherverhalten zurechtzufinden und sich darauf einzustellen. Starbucks wird das traditionelle Café-Sitzen und Café-Bleiben mit neuen On-the-go-Erlebnissen verbinden und sein Filialnetz neu positionieren, um seine Kunden bestmöglich zu bedienen. Ganz gleich, ob ein Kunde einen Starbucks Drive-Thru am Wochenende besucht, auf dem Weg zur Arbeit einen Pickup-Standort nutzt, einen Kollegen in einem Café trifft oder einem Freund Kaffee über Starbucks Delivers schickt, Starbucks hat eine mühelose Möglichkeit, seine individuellen Bedürfnisse den ganzen Tag über zu erfüllen.

On The Go Erlebnisse

Vor der Covid-19-Krise waren etwa 80 Prozent der Starbucks-Transaktionen in den USA unterwegs, was zum Teil auf die Möglichkeit zurückzuführen ist, mit der Starbucks App zu bestellen und im Voraus zu bezahlen. Während die Pandemie das Kundenverhalten gestört hat, sind die starken digitalen Beziehungen des Unternehmens in Verbindung mit der Fähigkeit, Standorte durch Ladenrenovierungen, Umzüge und Neubauten anzupassen und neue Ladenformate hinzuzufügen, einzigartige Stärken, auf die Starbucks im Rahmen dieses Plans zurückgreifen wird. Diese Strategie steht in engem Zusammenhang mit den sich schnell entwickelnden Kundenpräferenzen, die sich durch Covid-19 beschleunigt haben, einschließlich eines höheren Maßes an mobilen Bestellungen, mehr kontaktloser Abholung und weniger Staus in den Geschäften, was natürlich eine größere räumliche Distanz ermöglicht.

Starbucks Pickup

Nach starken Verkäufen und begeisterten Reaktionen von Kunden und Partnern hat sich das Unternehmen zur Erweiterung des Starbucks Pickup Stores verpflichtet. Diese Standorte sind für Kunden in dichten Großstadtmärkten gedacht, die auf dem Weg zu ihrem nächsten Ziel mit der Starbucks App bestellen und im Voraus bezahlen möchten. Der erste Pickup Store ist seit November 2019 im Penn Plaza in New York City in Betrieb, und bald wird ein zweiter Standort in New York City am 42. und Park in der Nähe des Grand Central Terminal eröffnet. Seit der Eröffnung war das Engagement der Kunden hoch, und das Feedback der Partner auf das Ladendesign und die Kundenerfahrungen war positiv.

Curbside Pickup

Zusätzlich zu den Pickup-Geschäften werden die Kunden bald auch die Möglichkeit haben, einen Pickup am Bordstein von ihrem Auto aus zu nutzen. Die Kunden werden die Starbucks App zum Bestellen und Bezahlen im Voraus sowie zum Einchecken an ausgewiesenen Parkplätzen im Geschäft nutzen, sobald sie dort angekommen sind. Die Abholung am Straßenrand ist eine Erfahrung, die durch die Covid-Krise sowie durch das zunehmende Bedürfnis der Kunden nach Bequemlichkeit für unterwegs beschleunigt wurde. In den kommenden Monaten wird Starbucks die Anzahl der Geschäfte, die die Abholung am Straßenrand anbieten, erhöhen und eine ausgewählte Anzahl von Standorten testen, die ausschließlich dieses Format anbieten.

Drive-Thru

Der Drive-Thru ist eine originelle Starbucks-Erfahrung für unterwegs. Das Unternehmen plant, den Drive-Thru für Kunden weiter auszubauen und zu verbessern, einschließlich der Eröffnung neuer Standorte außerhalb dicht besiedelter Städte und in neuen Märkten. Das Unternehmen wird auch neue Erlebnisse entwickeln, die einen doppelspurigen Drive-Thru oder einen Drive-Thru plus Bordstein-Pickup umfassen könnten, die alle die Bestell- und Zahlungsmöglichkeiten der Starbucks App nutzen würden.