Berlin. (07.10. / bve) Die Ansprüche der Konsumenten an Lebensmittel steigen in Vielzahl und Qualität signifikant. Für jeden vierten Verbraucher spielen Kriterien der Nachhaltigkeit beim Lebensmittelkonsum eine entscheidende Rolle, dafür sind sie jedoch nicht bereit auf den Genuss zu verzichten. Das darf dann aber auch mehr kosten. Zum nunmehr fünften Mal veröffentlichen die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) und Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) anlässlich der Anuga die Verbraucherstudie «Consumers' Choice».
«Wir haben unseren Fokus auf den Trend zum bewussten Lebensmittelkonsum gelegt, weil das Thema Nachhaltigkeit in der gesellschaftlichen und politischen Diskussion zwar allgegenwärtig, die Auswirkungen dieses Einstellungswandels auf das tatsächliche Verbraucherkaufverhalten jedoch bislang kaum analysiert - und wie sich gezeigt hat unterschätzt - wurden», sagt BVE-Hauptgeschäftsführer Christoph Minhoff. «Der bewusstere Lebensmittelkonsum gibt dem Lebensmittelmarkt wichtige neue Impulse und bietet den Unternehmen nachhaltige Wertschöpfungsstrategien».
«Die Menschen stehen heute mehr und mehr vor der Herausforderung, sich permanent öffentlich inszenieren zu müssen. Dieser Druck erzeugt ein Bedürfnis nach Authentizität im privaten Umfeld. Marken, die es schaffen, sich in diesem Spannungsfeld helfend zu platzieren, gehören zu den Gewinner-Marken. Diese Marken legen neben hoher Produktqualität Wert auf ein erweitertes, kohärentes Qualitätsversprechen, das die Wahrnehmung von Produktqualität um ökologische und soziale Aspekte erweitert. Bewusster Konsum kann damit als Verbindung von «Genuss», «Erlebnis» und «Ethik» verstanden werden. In der weiteren Verknüpfung dieses Dreiecks liegen die nachhaltigen Wertschöpfungspotenziale der Zukunft», nimmt Dr. Robert Kecskes an, Leiter Strategic Customer Development bei der GfK.
Für die Studie wurden Verbraucherdaten von 30.000 repräsentativen Haushalten des GfK-Haushaltspanels ausgewertet. Ziel der Studie war es aufzuzeigen, wie die Orientierung der Verbraucher an Nachhaltigkeit und Genuss in Einklang stehen und wie Hersteller und Marken von diesem Trend profitieren können.
Die Mengennachfrage sinkt weiter
In den letzten sechs Jahren ist die nachgefragte Menge an Lebensmitteln und Getränken im Lebensmittel-Einzelhandel um 4,7 Prozent gesunken, das bewusstere Konsumverhalten trägt dazu mit 0,5 Prozent bei. Die Konsumentengruppe, die für den bewussteren Konsum steht, wächst - und damit auch der Einfluss auf die Mengennachfrage. Angesichts des harten Wettbewerbs und steigender Produktionskosten in der Ernährungsindustrie müssen sich die Unternehmen daher immer stärker den individuellen Ansprüchen der Verbraucher anpassen.
Vielzählige, auch moralisch-ethische Produktmerkmale bedingen zunehmend das Kaufverhalten
Die Wahrnehmung und Wertschätzung von Lebensmitteln ist zunehmend von mehreren Produkteigenschaften abhängig. So achten 67 Prozent der an Nachhaltigkeit und Genuss orientierten Verbraucher auf umweltfreundliche Verpackungen, während es bei den übrigen Haushalten nur 18 Prozent sind. In den letzten zwei Jahren hat auch die Zustimmung zu moralisch-ethischen Kaufkriterien deutlich zugenommen, so bei Fair Trade Produkten um plus 20 Prozent, bei Bio-/Öko-Produkten um plus 9,1 Prozent, bei Produkten aus ökologischer Tierhaltung um plus 6,9 Prozent und bei Produkten mit kurzen Transportwegen um plus 6,7 Prozent. Diese Entwicklung zeigt auch die zunehmende Bedeutung, welche Verbraucher Vertrauen und Transparenz in Produkte und Hersteller beimessen. Auch für die Hersteller beweist sich der ständige Dialog mit den Kunden als unerlässlich.
Der Trend zum bewussteren Lebensmittelkonsum bleibt, mit den Ansprüchen steigen auch die Ausgaben
Der Anteil der an Nachhaltigkeit und Genuss orientierten Verbraucher ist in den letzten sechs Jahren um 18 Prozent gestiegen. Diese Verbraucher setzen nicht nur hohe Ansprüche an Hersteller und Händler, sondern auch an sich selbst:
- 52 Prozent geben an, beim Essen und Trinken sehr anspruchsvoll zu sein, bei den übrigen Haushalten sind es nur 30 Prozent.
- 68 Prozent finden auch, dass Nahrungsmittel aus ihrer Region besser schmecken, nur 30 Prozent der restlichen Haushalte stimmen hier zu.
- 70 Prozent lehnen Produkte mit Konservierungsstoffen ab, bei den restlichen Haushalten sind es nur 29 Prozent.
- Für nur 44 Prozent muss Kochen einfach gehen und nur 22 Prozent kommen beim Kochen nicht ohne Fertigprodukte aus. Bei den übrigen Haushalten sind es immerhin 54 Prozent respektive 41 Prozent.
Lebensmittel müssen sich damit zunehmend den Qualitätsansprüchen wie auch dem Ernährungsstil der Verbraucher anpassen. Für die Hersteller birgt dies neue Herausforderungen aber auch Chancen in der Produktentwicklung und Vermarktung. Für die Erfüllung ihrer hohen Ansprüche sind diese am bewussten Genuss orientierten Verbraucher gerne bereit zu zahlen, insgesamt geben sie 16 Prozent mehr für Lebensmittel und Getränke aus als eher unbedachte Haushalte. Besonders bei Obst und Gemüse übersteigen ihre Ausgaben die der restlichen Haushalte um 59 Prozent, bei Frühstücksprodukten sind es 36 Prozent, bei Grundnahrungsmitteln 25 Prozent. Für Fleisch und Wurstwaren geben sie immerhin sieben Prozent sowie bei Süßwaren drei Prozent mehr aus als die übrigen Haushalte. Allein in den Kategorien Konserven (minus drei Prozent), Tiefkühlkost und Eis (minus fünf Prozent) sowie Fertigprodukte (minus 17 Prozent) geben diese Verbraucher zum Teil weniger aus als die übrigen Haushalte. Aus dieser höheren Wertschätzung für Lebensmittel ergeben sich für die Ernährungsindustrie wichtige neue Wertschöpfungspotentiale und Marktchancen.
Wachstumsmarken überzeugen bei Kriterien der Nachhaltigkeit
Der bewusstere Lebensmittelkonsum beeinflusst auch den zunehmend harten Wettbewerb zwischen Herstellermarken und Handelsmarken, besonders weil der Anteil «markentreuer» Verbraucher rückläufig ist (minus sechs Prozent in den letzten drei Jahren). Die Studie zeigt, dass Marken, die ihren Marktanteil steigern oder halten, vorrangig von nachhaltigkeits- und genussorientierten Verbrauchern gekauft werden. Hingegen werden Marken, die ihre Stammkäufer zunehmend verlieren, vorrangig von unbedachten Konsumenten gekauft. Starke Marken, die auch in ihrem Marketing neue Wege gehen, begreifen die bewussteren Konsumenten zunehmend als Trendzielgruppe, die ihnen neue Stammkäufer zuführen kann. Die Herausforderung für die Hersteller liegt darin, ihren potentiellen Kunden glaubwürdig zu vermitteln, dass ihre Produkte all deren hohen Ansprüchen gerecht werden.
Info: Die komplette Studie können Interessenten hier kostenfrei bestellen.
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