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Frankfurt / Main. (10.10. / dlg) Die Verpackung von Lebensmitteln ist der Schlüssel zum Konsumenten. In gesättigten Märkten mit einer Vielzahl ähnlicher Produkte wird die Inszenierung der Verpackung zu einem zentralen Kriterium der Differenzierung, so lautet das Fazit der Fachveranstaltung zum Thema Marketinginstrument Verpackung im Rahmen der DLG-Lebensmitteltage. Welche Möglichkeiten Verpackungsdesigner und -hersteller der Lebensmittelwirtschaft bieten, um Kundenerwartungen zu erfüllen, zeigten renommierte Spezialisten an Praxisbeispielen aus den Bereichen Verpackungsmarketing und Verpackungsdesign auf.
Mit über einer Million Marken ist der Markt heute längst gesättigt. Hier können innovative Verpackungen erfolgreich zur Differenzierung von Mitbewerbern beitragen. Über die Bedeutung von gut geplantem «Packaging» als Marketinginstrument referierte Katrin Voss von Bernd + Partner aus Berlin. Bei dem Unternehmensberater arbeiten Designer, Ingenieure und Berater Hand in Hand und entwickeln gemeinsam Verpackungslösungen. Der Komplex aus Form, Design und Darbietung muss ihrer Überzeugung nach dabei eng mit der ökonomischen Realisierbarkeit zusammenspielen und sollte immer wieder mit den Anforderungen des Markts abgeglichen werden.
Innovationen schaffen über Verpackung
Doch wie schafft man über die Verpackung Innovationen, ohne dass ein gelernter Marken-Wert verloren geht? Wie kann man über die Verpackung die Botschaft einer Marke kommunizieren? Drei Wege stehen hier zur Auswahl:
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Man kann ein bekanntes Produkt in neuer Verpackung oder ein neues Produkt in bewährtem Verpackungsdesign auf den Markt bringen. Oder aber ein neuartiges Produkt bekommt zugleich auch eine neuartige Verpackung. Unabhängig vom eingeschlagenen Weg, gibt es wiederum mehrere «Stellschrauben», um die Versprechen einer Verpackung - Innovation, Qualität und Nachhaltigkeit - deutlich zu machen. Katrin Voss präsentierte in diesem Zusammenhang verschiedene Beispiele: So hatte die Marke M+Ms, die sich zahlreichen Mitbewerbern gegenüber sieht, ihre Schokolinsen vor einiger Zeit mit einer absolut untypischen Verpackung in schwarz-weiß von anderen Anbietern am POS abgegrenzt. |
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Die Möglichkeit, die Verpackung des im Fokus stehenden Produkts zugleich mit einem funktionellen Nutzen zu kombinieren, wird ebenfalls gern genutzt. Hier kann es durchaus hilfreich sein, wenn man über den Tellerrand hinaus blickt und sich gegebenenfalls in anderen Branchen Ideen holt. Auf diese Weise entstanden zum Beispiel die ersten wieder verschließbaren Keksverpackungen, unter anderem bei der Amerikanischen Kult-Keksmarke Oreo. |
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Auch eine höhere Wertigkeit eines Produktes lässt sich mit Hilfe des Packaging betonen, zum Beispiel über die grafische Gestaltung oder eine Veredelung. Von daher bekam zum Beispiel das charakteristische Nivea-Blau bei der hochpreisigen Kosmetiklinie für die reife Haut einen Lila-Ton, ergänzt durch ein Glanzhologramm. |
Als immer wichtiger werdender Teil der Markenkommunikation dürfe man die Verpackung nicht isoliert betrachten, sagt Katrin Voss. Es gelte zum einen ein Ziel zu definieren und zum anderen das Verständnis und die entsprechenden Strukturen im Betrieb zu schaffen. So sei der Bereich der Verpackung im Firmenorganigramm häufig zwischen Einkauf und Produktion angesiedelt. Vergleichbar mit der Einführung eines Qualitätsmanagementsystems betreffe das Packaging jedoch weit mehr Abteilungen und sei daher besser zwischen Marketing und der F+E-Abteilung zu positionieren.
Was heißt eigentlich Premium?
Dem Begriff «Premium» werden allgemein Eigenschaften wie hohe Qualität, obere Preisklasse, erreichbarer Luxus oder Alleinstellung zugesprochen. Dabei soll sich der hochwertige Charakter auch in einem besonders hochwertigen oder edlen Verpackungsdesign wiederfinden. Mit Handelsmarken verbinden Verbraucher dagegen in der Regel eine Range an preiswerten Basisprodukten. Ulrich Aldinger von der Peter Schmidt Group erläuterte am Beispiel der Marke «Rewe Feine Welt», dass und wie sich Eigenmarken des Handels aber auch im Premium-Segment durchsetzen können:
2008 erfolgte die Einführung von Rewe Feine Welt, unter anderem mit dem Ziel sich gleichfalls mit Herstellermarken zu messen. Der Konzern hatte zwar den Namen festgelegt, doch lag die Gestaltung bei der Peter Schmidt Group. Zu den Vorgaben gehörte, dass sich die neue Linie ebenso als Geschenk eignen sollte wie als Genießerprodukt für den eigenen Konsum. Die Agentur setzte dies mit einer Verpackung um, die sich durch ihre klare Systematik mit Markenzeichen, Foto, Produktbezeichnung und einer kurzen Produkterklärung auszeichnet. Das zentrale gemeinsame Kernelement ist stets das Logo, das durch die Verwendung von Heißfoliengold auf dem weißen Hintergrund besonders deutlich hervortritt. Von weitem wie eine goldene Sonne strahlend, erkennt der Betrachter bei genauerem Hinsehen einen Globus. Um diesen herum gruppieren sich Elemente der Exotik, der feinen Küche und der Esskultur, die die breite Auswahl internationaler Spezialitäten im Portfolio verkörpern.
Die Premium-Linie umfasst mittlerweile rund 170 Produkte, wobei der Konzern regelmäßig ältere Produkte durch Neuheiten ersetzt. Ulrich Aldinger machte darauf aufmerksam, dass eine solche Vielfalt der Produktpalette bezüglich Inhalt und Form durchaus auch eine logistische Herausforderung darstellt. Schließlich müsse man sich mit Herstellern ganz unterschiedlicher Branchen abstimmen. Die Marke diene auf jeden Fall als positiver Imageträger.
Wie kommt man an Innovationen?
Diese Frage beantwortete Prof. Jens Großhans von der Köln International School of Design in seinem Vortrag damit, dass man sich zum Beispiel Design-Studenten mit ins Boot holt. Diese seien in der Regel äußerst kommunikativ und zugleich die Konsumenten der Zukunft. Ein weiterer Vorteil ist laut Jens Großhans, dass sie ihre Ideen auch visualisieren können. Sein Institut hat dabei schon mehrfach Projekte für die großen Lebensmittelmessen Anuga und ISM erarbeitet. Die Projekte standen jeweils unter einem bestimmten Thema, für das die Studenten Ideen und Konzepte entwickeln sollten. Es ging also zunächst weniger um Realisierbarkeit als um Visionen für die Zukunft. Die Konzepte und Modelle der Studenten, die trotzdem schlüssig und stringent sein sollten, wurden dann auch auf der jeweiligen Messe präsentiert. Jedes Mal erregten sie viel Aufmerksamkeit, sei es bei dem Thema Dairy Visions, Milchprodukte als Functional Food, Öko-Süßigkeiten oder Produkt, Verpackung und Display als Einheit. Die Marktnähe der visionären Projekte habe sich darin offenbart, verriet Jens Großhans, dass viele Firmen bei manchen Produkten vorsichtige Nachfragen zum Stand der Entwicklung stellten (Quelle:
DLG).
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