Sonntag, 19. September 2021

Public Relations: Lebensmittel sind Shitstorm-Magneten

Hamburg. (imwf) Wenn der eigene Firmenname plötzlich in den Sozialen Medien trendet, ist das für Luftfahrt-Unternehmen meist eine schlechte Nachricht. Denn mehr als in jeder anderen Branche bedeutet es für sie in der Regel: Im Social Web zieht gerade ein kräftiger Shitstorm auf sie zu. Deutlich entspannter können sich hingegen Unternehmen aus dem Bereich Freizeit, Sport und Hobbies in so einer Situation geben. Denn wie in keiner anderen Branche sind viele Likes, Shares und Kommentare für sie vor allem ein Zeichen für öffentliche Begeisterungsstürme. Das zeigt die «Krisen-Landkarte der PR», für die das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung die öffentliche Online-Diskussion über 27.000 Marken und Unternehmen aus mehr als 200 Branchen im Juli 2021 mit Hilfe einer KI-basierten Social- Listening-Analyse mit Blick auf Viralität und Tonalität ausgewertet hat.

Um zu identifizieren, welche Branchen aktuell besonders anfällig für Kommunikationskrisen sind, hat das IMWF Erwähnungen der untersuchten Marken und Unternehmen in 438 Millionen deutschen und deutschsprachigen, öffentlichen Internet-Quellen inklusive redaktioneller Angebote und Social Media erfasst. Die Fundstellen wurden anschließend mittels Verfahren der Künstlichen Intelligenz einer Sentiment-Analyse im Hinblick auf eine positive, neutrale oder negative Tonalität unterzogen. Außerdem wurde verzeichnet, wie oft diese Beiträge gemocht («geliked»), geteilt und kommentiert wurden, um so ihre Viralität zu bestimmen.

20210831-IMWF-KRISENKARTE

Krisen-Landkarte: Viel Leerstand in den besten Lagen

Die Dimensionen Tonalität und Viralität teilen die Krisen-Landkarte der PR in vier Quadranten. Die sozusagen «beste Wohnlage» auf der Karte ist das Viertel der «begeisternden Branchen»: Positive Erwähnungen ihrer Unternehmen überwiegen die negativen und weisen gleichzeitig eine hohe Viralität auf. Neben Spitzenreiter Freizeit, Sport + Hobbies finden sich in diesem begehrten Viertel auch der Kraftfahrzeug-Markt, der Dienstleistungs-Sektor sowie – näher an den Mittellinien – Industrie und Handel. In direkter Nachbarschaft liegt das Gebiet der «akzeptierten Branchen», die zwar ebenfalls überwiegend positiv erwähnt werden, dabei aber kaum Reaktionen und Interaktionen auslösen. Es ist zur Zeit allerdings unbewohnt, da dies akutell auf keine Branche zutrifft.

Großes Gedrängel im gefährlichsten Gebiet

Die Lagen «on the wrong side of the tracks» (… fernab der Sonnenseite des Geschäftslebens) finden sich auf der Krisen-Landkarte der PR südlich des Tonalitäts-Äquators und sind im Vergleich zu den ersten beiden Quadranten geradezu überfüllt. Hersteller medizinischer Hilfsmittel, die Landwirtschaft, Kreditinstitute und Tabakwaren sind nur einige Beispiele für «Branchen mit latenter Krisengefahr»: Betriebe aus diesen Bereichen werden im Netz überwiegend negativ besprochen, können größeren Kommunikationskrisen aber entgehen, so lange die zu Grunde liegenden Themen kaum Viralität entfalten. Wenn dies passiert, landen betroffene Wirtschaftszweige in der unbeliebtesten, aber gleichzeitig am dichtesten bevölkerten Zone der Krisen-Landkarte: «Krisengefährdete Branchen». Neben der besonders bedrohten Luftfahrt tummeln sich hier neben vielen anderen auch die Sektoren Energie und Lebensmittel, das Sozial- und Gesundheitswesen sowie der Bereich Verkehr und Logistik. Unternehmen aus Branchen in diesem tiefroten Quadranten haben nicht nur mit einem Übergewicht negativer Nennungen zu kämpfen, sondern finden mit diesen auch noch einen große Resonanz.

Emotionalität treibt Viralität

Unternehmen, die in krisengefährdeten Branchen tätig sind, befinden sich in einer gleich doppelt prekären Situation: Sie geraten nicht nur besonders leicht und häufig durch massive Shitstorms in eine Kommunikationskrise – sondern haben es auch überdurchschnittlich schwer, diese zu meistern, weiß Jörg Forthmann. «Hohe Viralität wird durch starke Emotionalität ausgelöst», sagt der Geschäftsführende Gesellschafter und Experte für Social Listening und Krisenkommunikation des IMWF. «Und bei einem stark emotional aufgeladenen Thema dringt man mit sachlich guten Argumenten schlicht nicht durch. Allein der Versuch führt schnell auf einen verlorenen Posten in einer asymmetrische Auseinandersetzung.» Daher ist es für Unternehmen aus den krisengefährdeten Branchen besonders wichtig, ein vorausschauendes Reputationsmangement zu institutionalisieren und den öffentlichen Online-Diskurs über die eigene Marke fortlaufend zu verfolgen und auszuwerten. Es gilt, potenzielle Krisenauslöser frühzeitig zu identifizieren und zu entschärfen. «Durch Fortschritte im Bereich der Künstlichen Intelligenz und die Verlagerung der öffentlichen Diskussion in digitale Medien ist dies heute zum Glück weitgehend automatisierbar und mit deutlich weniger Aufwand zu leisten als noch vor ein paar Jahren», sagt Forthmann (Grafik: IMWF).