Frankfurt. (pwc) «Neue Normalität beim Einkauf – am liebsten online oder kontaktlos», so lautet der Titel einer der jüngsten Arbeiten der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers. Damit variiert PwC Deutschland ein Thema, zu dem die Unternehmensberatung Bain + Company gerade erst in der letzten Woche eine ordentliche Untersuchung abgeliefert hat. Während Bäckern, Konditoren und dem Lebensmittelhandel die Bain-Studie von der ersten Zeile an lesenswert erscheinen durfte, hantiert die PwC-Studie zum Teil mit Zahlen, deren Präzision – bezogen auf die Erzeugung und den Handel von Lebensmitteln in der Europäischen Union – nicht ausreichend ist. Jedenfalls nicht in der Zusammenfassung, die den Medien zur Verfügung gestellt wurde.
Die Stärke der PwC-Studie liegt dagegen in der Herleitung eines Szenarios, das auch im Bäckerladen oder im Bäckerei-Café zunehmend an Aktualität gewinnt und längst praktiziert wird. Allerdings hört das PwC-Szenario bei der digitalen Kasse, bei QR-Code und Near-Field- Communication nicht auf: In Post-Corona-Zeiten halten 34 Prozent der befragten Europäer den automatischen Checkout für eine der wichtigsten Innovationen und würden ihn gutheißen. Das ist eine klare Ansage und weiter wollen wir nicht vorgreifen in der Darstellung der Ergebnisse, die, wie erläutert, ihre Stärken und Schwächen haben wie folgt:
Neue Normalität beim Einkauf: am liebsten online oder kontaktlos
Die Corona-Pandemie hat bestehende Trends im Einkaufsverhalten deutscher und europäischer Verbraucher beschleunigt. Besonders deutlich wird dies bei der Verschiebung von offline zu online: 50 Prozent der europäischen und 30 Prozent der deutschen Großstädter kaufen heute weniger im stationären Einzelhandel ein als vor dem Ausbruch der Krise. Klarer Profiteur ist der Onlinehandel, der im zweiten Quartal 2020 zweistellig wachsen konnte.
Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie «Lockdown, Shake Up: The New Normal for Shopping in Europe» der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). Für die Analyse hat PwC die Bewohner von Großstädten in sieben europäischen Ländern befragt: Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Italien, Schweden und Niederlande. Knapp 6.200 Stadtbewohner wurden vor dem Ausbruch der Pandemie befragt; weitere 3.400 nach dem Ausbruch der Krise. Unter den Befragten waren rund 500 deutsche Konsumenten aus Berlin, Hamburg, München, Köln und Frankfurt.
Verbraucher verzichten auf Einkaufstouren
Fast die Hälfte der europäischen Verbraucher kauft seit dem Ausbruch der Krise seltener im Laden um die Ecke ein. In welchem Umfang die Konsumenten den stationären Einzelhandel meiden, hängt auch davon ab, wie stark ihr Land von Corona betroffen war: In Deutschland geben 30 Prozent der Befragten an, heute weniger im Laden vor Ort einzukaufen; in Italien sind es 62 Prozent. «Auch nachdem die strengen Distanzregeln in Folge von COVID-19 gelockert wurden, verzichten viele Konsumenten auf ausgedehnte Einkaufstouren. Dagegen bleibt die Online-Nachfrage auf hohem Niveau. Das gilt insbesondere für Produkte des täglichen Bedarfs», kommentiert Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland.
Online-Lebensmittelhandel gelingt endgültig der Durchbruch
Besonders spürbar wird dies im Lebensmittelhandel: Europäische Verbraucher haben in der Krise deutlich mehr Nahrungsmittel online bestellt. Fast ein Viertel der Deutschen (22 Prozent) und rund ein Drittel der Franzosen, Spanier und Italiener kaufte während der Pandemie Dinge des täglichen Bedarfs in erster Linie online ein. Jeder zweite deutsche Städter (52 Prozent), der Lebensmittel online bestellt, kauft heute mehr Lebensmittel im Netz ein als vor Corona. Und die große Mehrheit – 82 Prozent – möchte dies auch in diesem Umfang beibehalten.
«Corona hat dem Online-Lebensmittelhandel endgültig zum Durchbruch verholfen. Verbraucher schätzen nicht nur den Komfort und die Sicherheit des E-Commerce, sondern arbeiten häufiger von zu Hause und können die Lieferung besser in Empfang nehmen. Mögliche Skepsis, dass online bestellte Lebensmittel qualitativ minderwertig sind, hat sich nicht bestätigt», so die Einschätzung von Christian Wulff.
«Händler, die nun vor der Herausforderung stehen, ein profitables Online-Business aufzubauen, können von den Erfolgsrezepten etablierter Player lernen: Eine vielversprechende Strategie sind automatisierte Warenlager, in denen Bestellungen quasi in Echtzeit zusammengestellt werden, oder der Einsatz statistischer Modelle zur Prognose der Nachfrage und des erforderlichen Warenbestands», so Christian Wulff.
Mit Technologie Kunden zurück in den Laden locken
Aber auch der stationäre Einzelhandel kann einiges tun, um Kunden in die Läden zurückzuholen und ihnen ein angenehmes und vor allem sicheres Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Bereits vor dem Ausbruch der Krise schätzten die europäischen Kunden Technologie im physischen Geschäft. Eine der wichtigsten Innovationen, um das Kundenerlebnis zu verbessern, ist dabei der automatische Checkout, den 34 Prozent der europäischen Verbraucher gutheißen. Auf Platz 2 der beliebten Laden-Technologien steht der Versand persönlicher Angebote auf das Smartphone des Kunden, sobald dieser das Geschäft betritt (29 Prozent Zustimmung).
«Durch die Angst vor einer Ansteckung ist die Nachfrage nach einem kontaktlosen Einkaufserlebnis stark gestiegen. Selbst unter deutschen Verbrauchern, die mobile Angebote im europäischen Vergleich eher zögerlich annehmen, erfreut sich das kontaktlose Bezahlen seit Beginn der Pandemie großer Beliebtheit. Für Händler sind automatisierte Checkouts und ein berührungsloser Bezahlvorgang längst kein Nice-to-have mehr, sondern ein Muss», resümiert Christian Wulff.
Gesundheit, Wohlbefinden und Fitness liegen im Trend
Und nicht zuletzt können sich Händler in diesen herausfordernden Zeiten über das Produktangebot differenzieren: Gesundheit und Wohlbefinden standen bei urbanen Verbrauchern bereits vor dem Ausbruch von Corona hoch im Kurs. Dieser Trend hat sich weiter verstärkt: Rund zwei Drittel der deutschen Stadtbewohner geben an, dass sie sich in Folge von COVID-19 stärker auf ihre Gesundheit, Fitness und Ernährung konzentrieren wollen.
«Diese Entwicklung gibt Händlern die Chance, ihr Sortiment an Gesundheitsprodukten zu erweitern und sich damit vom Wettbewerb abzuheben. Dafür sollten sie auch ihre Marketingkanäle und -formate entsprechend neu justieren. Denn insbesondere über soziale Medien und eine Zusammenarbeit mit Influencern, die Gesundheitsprodukte authentisch repräsentieren, lassen sich Aufmerksamkeit und Umsatz steigern», kommentiert Christian Wulff.
Bewusster Konsum wird zwangsläufig wichtiger
Und eine weitere Tendenz hat die Corona-Krise verfestigt: den bewussten Konsum. «Die Zeit des Lockdowns war auch eine Zeit der Reflektion: Viele Verbraucher haben gemerkt, dass sie viel weniger benötigen als gedacht. Folglich werden sie in Zukunft bewusster konsumieren – und preissensibler», so das Fazit von Christian Wulff. Dazu zwingt manch einen auch die veränderte Budgetsituation: 40 Prozent der europäischen und rund ein Drittel der deutschen Befragten mussten in Folge von Corona Einkommenseinbußen hinnehmen. Bei den deutschen Stadtbewohnern will folglich rund ein Viertel künftig weniger für den Konsum aufwenden. Im stark betroffenen Spanien geht sogar über die Hälfte der Verbraucher (56 Prozent) davon aus, in den kommenden Monaten weniger Geld auszugeben.