Berlin. (mv) Fehlende Milliarden in der Medien- und Werbewirtschaft schwächen die Medienvielfalt und beschleunigen das Mediensterben: Die drohenden Folgen des Kinder-Lebensmittel-Werbegesetzes, wie es das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) vor kurzem vorgestellt hat, wären von enormem Ausmaß für den deutschen Markt. Das ist das Ergebnis eines ökonomischen Gutachtens, das im Auftrag des Markenverbands von den Wirtschaftsökonomen Prof. Dr. Justus Haucap, Dr. Ina Loebert und Dr. Susanne Thorwarth durchgeführt worden ist.
Der Markenverband hat die ökonomische Wirkung eines Werbeverbots von Lebensmitteln mit hohem Fett-, Zucker- und Salzgehalt für die Medien- und Werbewirtschaft unter besonderer Berücksichtigung des Kinder-Lebensmittel-Werbegesetzes (KWG) untersuchen lassen. «Das Ergebnis des Gutachtens ist erschreckend. Sollte das KWG in dieser Form umgesetzt werden, würde es zum Brandbeschleuniger für ein nie dagewesenes Mediensterben in Deutschland werden», sagt Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes.
Das Gutachten des Autorenteams um Prof. Dr. Justus Haucap vom Düsseldorfer Institut für Wettbewerbsökonomie (DICE) zeigt auf, dass 74 Prozent der Bruttowerbeumsätze mit Lebensmitteln künftig entfallen würden. Das entspricht einem Bruttowerbeverlust von rund 3 Milliarden Euro, die nicht kompensiert werden können – mit besonders gravierenden Auswirkungen für die privatwirtschaftlich finanzierten Medien, die bis zu 16 Prozent ihres Gesamtbudgets über Lebensmittelwerbung generieren.
Denn anders als vom BMEL suggeriert, wird durch das geplante Gesetz nicht nur an Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit verhältnismäßig hohem Gehalt an Zucker, Salz oder Fett untersagt. Es bedeutet vielmehr ein nahezu generelles Werbeverbot für den überwiegenden Anteil aller Lebensmittel.
«Das angekündigte Werbeverbot hätte nicht nur massiven Einfluss auf unsere Medienvielfalt, sondern auch auf die Lebensmittelindustrie. Sollten die Unternehmen ihre Produkte und Angebote dem Verbraucher nicht mehr kommunizieren dürfen, gibt es keine Innovationen mehr. Marken würden sterben, der Standort Deutschland international seine Wettbewerbsfähigkeit verlieren – und das ohne empirische Evidenz für die Wirkung eines solchen Werbeverbots auf die Gesundheit», beschreibt Köhler das Szenario.
Laut Prof. Dr. Haucap gibt es derzeit keine empirisch tragfähige Grundlage dafür, dass ein Werbeverbot für Lebensmittel zur Verbesserung der Gesundheit von Kindern beitragen könnte. Daher ist davon auszugehen, dass das geplante Verbotsgesetz sein Ziel krachend verfehlen wird.